Il tradimento della fiducia nel marketing alimentare

I dati parlano chiaro. Le ricerche di mercato mostrano una crescita costante e significativa dei prodotti senza zuccheri aggiunti e pochi zuccheri sugli scaffali. Gli alimenti rich-in — arricchiti con proteine, fibre, calcio o fermenti lattici — sono diventati una delle categorie più dinamiche e in espansione del mercato alimentare.

Il messaggio che arriva è inequivocabile: le persone vogliono mangiare più sano. Cercano prodotti con caratteristiche salutistiche, prestano attenzione ai nutrienti, sono disposte a spendere di più per scelte alimentari percepite come migliori. È una tendenza genuina, nata da una crescente consapevolezza su salute, benessere, prevenzione. Il carrello della spesa si è trasformato e riflette il desiderio di prendersi cura di sé e della propria famiglia attraverso l’alimentazione. Ma c’è un problema. Che chiamerei tradimento sistemico.

Di fronte a questa domanda crescente di salute, le grandi aziende del food — non tutte, ma soprattutto quelle che muovono volumi d’affari enormi — hanno trovato una soluzione tanto brillante quanto cinica: invece di riformulare i prodotti, hanno riformulato la comunicazione.

Perché investire in ricerca e sviluppo per ridurre davvero zuccheri, grassi saturi e additivi — processo lungo, costoso, che può compromettere la shelf life — quando è molto più economico e immediato investire in packaging e claim che facciano sembrare sano ciò che non lo è?

È nato così quello che potremmo definire healthwashing, la pratica di usare il linguaggio visivo, verbale e simbolico del benessere per mascherare prodotti ultraprocessati, ricchi di zuccheri, sale, grassi di scarsa qualità. Non si tratta di migliorare i prodotti per rispondere alla domanda di salute. Si tratta di apparecchiare l’inganno con eleganza progettuale.

Alcuni esperti sottolineano che il successo di questi prodotti è spesso alimentato da strategie di marketing e comunicazione persuasive. In diversi casi, gli alimenti ad alto contenuto proteico sono altamente processati e non sempre rappresentano un’opzione nutrizionalmente equilibrata.

La crescente attenzione verso la salute si traduce in un aumento dell’acquisto di prodotti di tendenza, non sempre corrispondenti a reali esigenze fisiologiche. Il paradosso è completo: vogliamo mangiare sano, ma finiamo per comprare junk food travestito da wellness.

Durante una recente lezione di packaging all’Università, ho voluto mostrare agli studenti come funziona concretamente questo meccanismo. Ho portato in aula una confezione di cereali per la colazione di una marca nota, presente in tutti i supermercati italiani.

Il pack era un manifesto perfetto di comunicazione healthy (finanche dietetico):

• Colori: tonalità chiare, sfumate, azzurri delicati, bianchi
• Font: caratteri ariosi e puliti, con ampia spaziatura, che evocano leggerezza
• Iconografia: illustrazione silhouette magra ed elegante
• Claim: “pochi grassi”, “proteine e nutrienti essenziali”, “la linea con qualcosa in più”

L’intera semantica visiva gridava benessere, naturalità, scelta salutare, attenzione alla linea.

Poi ho girato la confezione e ho letto ad alta voce l’etichetta nutrizionale.

Per 100 grammi di prodotto: 23 grammi di zuccheri e 383 kilocalorie.

Più zucchero di molti biscotti da colazione. Più calorie di un cornetto al bar. Altro che healthy, altro che dietetico”

Non c’era nessuna bugia esplicita sul pack. Nessun claim illegale. Ma ogni scelta progettuale era calibrata per far credere ciò che non era vero. Il packaging mentiva per sottrazione e suggestione, non per affermazione falsa.

Nel mio libro Coltivare valore analizzo come il marketing contemporaneo abbia progressivamente eroso il bene più prezioso nelle relazioni economiche: la fiducia tra chi produce e chi consuma.

L’healthwashing rappresenta l’esempio più emblematico e doloroso di questa erosione.

Perché c’è un patto implicito, antico quanto il mercato stesso: quando qualcuno ti offre del cibo, deve avere a cuore il tuo benessere. Il cibo entra letteralmente nel nostro corpo, è l’atto di fiducia più radicale che possiamo compiere. Mangiare è sempre un atto di fede in chi ha prodotto, trasformato, cucinato. Quando un’azienda progetta deliberatamente un packaging per far sembrare sano un prodotto che non lo è, sta violando il patto sociale. Sta usando le competenze progettuali — colore, tipografia, composizione, semiotica — non per facilitare scelte consapevoli, ma per ingannarle. E le conseguenze vanno ben oltre la singola transazione:

Mina la capacità di scelta consapevole Se non possiamo fidarci dei segnali visivi, come orientarci tra centinaia di prodotti? La maggior parte delle persone non ha il tempo, spesso nemmeno le competenze, per decodificare ogni etichetta nutrizionale. Si affida ai simboli, al linguaggio del pack. E il pack la tradisce.

Crea confusione nutrizionale Le persone credono di mangiare sano quando non lo fanno. Pensano di fare scelte consapevoli per sé e per i propri cari, ma stanno semplicemente acquistando prodotti ultraprocessati con un vestito diverso. I loro sforzi di cambiamento vengono vanificati.

Alimenta cinismo generalizzato Dopo qualche inganno scoperto, si smette di credere a qualsiasi comunicazione, anche quella genuina. Si crea una sfiducia sistemica che danneggia anche i produttori onesti.

Deresponsabilizza l’industria Se il gioco è mascherare invece di migliorare, perché investire davvero in innovazione? È più redditizio un restyling del pack che una riformulazione del prodotto.

Nel modello della piramide della fiducia alimentare che propongo in Coltivare valore, il primo livello — quello fondativo, senza il quale tutto crolla — è la trasparenza: dire la verità su processi, origini, composizione, limiti. Non nascondere. L’healthwashing viola esattamente questo principio fondante. Non mente esplicitamente (sarebbe illegale), ma nasconde attraverso l’enfasi selettiva. Comunica le fibre presenti in quantità modeste, omette gli zuccheri presenti in quantità allarmanti. Mostra leggerezza visiva, nasconde densità calorica. Evoca natura, maschera industria.

Senza trasparenza, tutti gli altri livelli della piramide crollano:

• Non c’è autenticità se l’identità comunicata contraddice la realtà del prodotto
• Non c’è competenza quando si progetta deliberatamente per ingannare
• Non c’è coerenza se il messaggio tradisce la sostanza
• Non può esserci esperienza condivisa autentica se la relazione nasce da un inganno

Perché funziona (e perché è redditizio)? La risposta è tanto semplice quanto deprimente: perché costa eno e rende di più. Il mercato del “benessere alimentare vale miliardi. I consumatori sono disposti a pagare premium price per prodotti percepiti come salutari. Ma formulare prodotti realmente più sani richiede:

• Investimenti pesanti in R&D
• Ingredienti di qualità superiore (più costosi)
• Processi produttivi diversi
• Compromessi su sapidità, texture, shelf life
• Rischi di fallimento

Molto più economico e sicuro è investire in packaging e comunicazione che mimino la salute, mantenendo formulazioni industriali consolidate, collaudate, redditizie. E funziona perché il nostro cervello è vulnerabile:

• Processa le immagini molto più velocemente dei numeri
• Si lascia influenzare dai colori e dalle forme prima ancora di leggere
• I claim positivi (“ricco di…”) catturano più attenzione delle informazioni negative
• La coerenza visiva del pack crea aspettative che influenzano persino la percezione del gusto

Siamo passati attraverso diverse stagioni del marketing: da quello transazionale a quello persuasivo, fino al marketing dell’apparenza, dove l’immagine si è completamente avulsa dalla sostanza.

Nel marketing dell’apparenza, ciò che conta non è cosa sei, ma cosa sembri essere. Non importa se il prodotto è sano: importa che sembri sano. La narrazione ha sostituito la realtà. Questo non è solo un problema di marketing disonesto. È il sintomo di un fallimento antropologico più profondo.

Per quasi un secolo, il marketing è stato identificato con la capacità di orientare i comportamenti, sedurre i desideri, costruire bisogni artificiali. Un sistema raffinato di tecniche persuasive che ha ridotto le persone a consumatori, le relazioni a transazioni, i prodotti a feticci simbolici.

Oggi questo paradigma mostra tutte le sue crepe. Le persone non si fidano più dei brand, delle narrazioni patinate, delle promesse vuote. La crisi della fiducia è la crisi di un modello economico che ha scelto l’efficienza sulla verità, il profitto sulla relazione, l’estrazione di valore sulla coltivazione di legami. L’healthwashing è solo l’ultimo, sofisticato capitolo di questa storia. Ma potrebbe anche essere il punto di rottura definitivo.

Perché quando l’inganno riguarda la salute — ciò che letteralmente ingeriamo, che entra nel corpo dei nostri figli — la rottura della fiducia diventa irreversibile.

Eppure esistono alternative. Nel mio libro parlo di come sia possibile — necessario — rifondare il marketing su basi etiche, passando dalla persuasione all’ascolto, dal controllo alla vulnerabilità, dalla narrazione alla coerenza. Sempre più aziende, soprattutto piccole e medie, stanno scoprendo che la trasparenza radicale non è solo eticamente giusta, ma anche strategicamente vincente nel lungo periodo. Significa:

Comunicare anche i limiti “Questo prodotto è buono, ma contiene zuccheri. Non va consumato tutti i giorni.” Una marca di biscotti che dice questo costruisce infinitamente più fiducia di una che finge di essere healthy.

Design onesto Se il prodotto è un comfort food, comunicalo come tale. Usa colori caldi, packaging che evoca piacere e gratificazione — non falsa leggerezza. L’onestà visiva è possibile.

Educazione invece di seduzione Usa il packaging come strumento educativo. Spiega cosa significano i numeri in etichetta, aiuta le persone a contestualizzarli, a fare scelte consapevoli.

Miglioramento reale dei prodotti Investi nella riformulazione, non solo nel restyling. Riduci davvero zuccheri e sale. E se non puoi, ammettilo. La vulnerabilità costruisce più fiducia della perfezione simulata.

La fiducia è l’unica risorsa davvero scarsa nell’economia dell’abbondanza. Non si costruisce con una campagna, non si compra con budget aumentati. Si coltiva giorno dopo giorno, con la coerenza assoluta tra ciò che si dice e ciò che si è.

A fine lezione, ho lasciato gli studenti con una domanda che rivolgo anche a te:

Quale marketing vogliamo costruire?

Se lavori nella comunicazione, nel design, nel marketing: ogni progetto è una scelta etica. Puoi usare le tue competenze per manipolare o per chiarire. Per nascondere o per mostrare. Per tradire o per coltivare fiducia.

Se produci: puoi investire in packaging che maschera o in prodotti che non hanno bisogno di maschere. Puoi rispondere alla domanda di salute dei consumatori migliorando realmente le formulazioni, o puoi apparecchiare l’inganno.

Se consumi: puoi imparare a leggere oltre la superficie, a diffidare dei segnali troppo perfetti, a girare sempre la confezione e leggere l’etichetta. E puoi premiare, con le tue scelte, chi comunica con onestà anche quando l’onestà è scomoda.

L’healthwashing non è un incidente. È la conseguenza logica di un’economia che ha scelto l’apparenza sulla sostanza, il profitto di breve termine sulla relazione di lungo periodo, la transazione sulla fiducia. Ma possiamo fare diversamente. Dobbiamo fare diversamente. Perché il carrello della spesa racconta chi siamo. E se continuiamo a riempirlo di inganni elegantemente confezionati, stiamo raccontando una storia che non ci piace. È tempo di scriverne una diversa. Una storia dove il marketing torna a essere ciò che doveva essere da sempre: facilitare l’incontro tra bisogni autentici e offerte oneste. Dove la comunicazione serve a chiarire, non a confondere. Dove chi produce cibo rispetta chi lo mangia. Perché, come ripeto spesso: solo ciò che è coltivato con cura può davvero nutrire. E questo vale per il cibo, per le imprese, per le relazioni, per il mercato stesso.

La fiducia si costruisce con la trasparenza, si consolida con la coerenza, si tradisce con l’inganno. Anche quando l’inganno è progettato con raffinatezza estetica.

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Fonti: Osservatorio Immagino, Rapporto Coop 2025