Qualche mese dopo la pubblicazione del mio primo libro, Coltivare valore, mi trovai a tenere uno speech durante un evento di digital marketing costruito attorno a una causa pro-bono.
Fu una delle prime volte in cui provai a parlare pubblicamente di marketing in termini più esplicitamente etici, cercando parole che tenessero insieme il mio lavoro quotidiano, una approfondita riflessione teorica e una certa insoddisfazione verso il modo in cui questa disciplina viene raccontata di solito.
Non fu un intervento memorabile. Il contesto era poco favorevole, il pubblico distratto, e per di più dovetti parlare in condizioni tecniche tutt’altro che ideali. In un certo senso, quella fu una prima uscita incerta, un battesimo imperfetto. Eppure, a distanza di qualche mese, tornando su quelle parole, mi accorsi che dentro quella formulazione c’era qualcosa che meritava di essere ripreso. Anche se non era ancora del tutto a fuoco, una direzione l’aveva già, perché veniva da anni di lavoro sul campo, era maturata nel confronto con casi concreti, con le domande degli studenti e allo stesso tempo, con prodotti, territori, mercati e persone.
A poco a poco, mi era sembrato sempre più chiaro che la grammatica abituale del marketing non bastasse più.
Per molto tempo il marketing ha raccontato se stesso soprattutto attraverso la lingua dello scambio, della transazione. È un lessico che ha avuto una funzione importante e che resta utile in molti contesti professionali; tuttavia, tende a concentrare l’attenzione sul momento dello scambio e a lasciare in ombra ciò che quello scambio prepara, orienta e produce nel tempo. Anche la definizione dell’American Marketing Association insiste su questa dimensione, descrivendo il marketing come attività, insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, distribuire e scambiare offerte che hanno valore per clienti, partner e società.
Ma la definizione alla quale sono arrivato prova a spostare ulteriormente il focus:
Il Marketing è la responsabilità di progettare e custodire le condizioni d’incontro tra persone, territori ed offerte (beni, servizi, esperienze e idee), affinché generino valore reciproco e durevole, nel rispetto dei limiti delle persone, delle comunità e degli ecosistemi.
Ogni scelta progettuale incide sulle condizioni in cui le relazioni prendono forma. Un prezzo seleziona, un’interfaccia include o esclude, una narrazione porta in primo piano alcune pratiche e ne lascia altre sullo sfondo. Parlare di responsabilità significa riconoscere che il marketing non opera mai in uno spazio neutro e che, proprio per questo, non può essere descritto soltanto come una funzione tecnica.
Anche l’espressione condizioni d’incontro chiede di cambiare prospettiva. L’incontro tra un’offerta e il suo pubblico non avviene mai nel vuoto. Avviene dentro ambienti costruiti, linguaggi scelti, canali predisposti, soglie di accesso definite in anticipo. Questi elementi non fanno da semplice cornice allo scambio; ne orientano la possibilità, il significato e la qualità. Pensare il marketing a partire dalle condizioni d’incontro significa attribuire importanza a tutto ciò che rende possibile una relazione, non soltanto al suo esito immediato.
Su questo terreno cambia anche il modo di pensare il valore. Una parte significativa della teoria contemporanea, in particolare la service-dominant logic, ha mostrato con chiarezza che il valore non può essere considerato come qualcosa che l’impresa produce da sola e poi trasferisce al destinatario. Il valore prende forma nell’uso, nelle pratiche, nell’integrazione di risorse e competenze tra attori diversi; emerge cioè dentro una relazione e dentro un contesto. In questa prospettiva, l’impresa non consegna valore già compiuto, ma propone condizioni e possibilità a partire dalle quali il valore può essere co-creato.
È un passaggio importante, perché consente di uscire da una visione soltanto transazionale. Parlare di co-creazione significa riconoscere che il significato e l’utilità di un’offerta si costruiscono nel rapporto tra chi la propone, chi la utilizza e il contesto in cui quel rapporto prende forma. A me sembra però che questa prospettiva possa essere spinta ancora un po’ più avanti. In molti casi il valore non viene soltanto co-creato nell’interazione tra impresa e destinatario, ma co-generato dentro una trama più ampia di relazioni, infrastrutture, saperi, fiducia, istituzioni e condizioni materiali. È in questa trama che un’offerta acquista consistenza e può durare nel tempo. Qui il riferimento ai territori diventa essenziale. Le offerte non esistono in astratto, neppure quando vengono raccontate come universali o perfettamente scalabili. Portano sempre con sé una provenienza, una filiera, un insieme di saperi, una certa organizzazione del lavoro, un rapporto specifico con il tempo e con le risorse. Chi lavora nel settore agroalimentare lo vede con particolare evidenza, ma il punto vale ben oltre quel comparto. Inserire il territorio dentro una definizione di marketing significa ricordare che ogni attività di valorizzazione interviene anche sui contesti che rendono possibile ciò che viene offerto. Può rafforzarli, impoverirli, banalizzarli, renderli più leggibili oppure consumarli senza restituire abbastanza.
A questo livello, la dimensione politica del marketing appare difficilmente aggirabile. Non si tratta, in primo luogo, di applicare nessuna visione ideologica ma del fatto che il marketing distribuisce visibilità, attenzione, accesso e legittimità. Decide che cosa merita di essere raccontato, chi può prendere parola, quali pratiche vengono considerate desiderabili, quali territori vengono rappresentati come vivi e quali come semplici sfondi. Anche quando si presenta come tecnica di efficienza, produce effetti culturali e sociali molto concreti. Riconoscerlo rende il marketing più consapevole del proprio raggio d’azione.
Per questo il tema dei limiti non può essere trattato come una clausola morale aggiunta in chiusura. I limiti definiscono il campo entro cui il valore può dirsi davvero durevole. I limiti delle persone riguardano la necessità di non ridurre attenzione, desiderio e fragilità a materie prime da sfruttare senza misura. I limiti delle comunità obbligano a considerare gli effetti delle strategie di mercato sulla qualità della convivenza, sulla distribuzione dei benefici e sulla tenuta dei legami sociali. I limiti degli ecosistemi, infine, ricordano che nessuna promessa di valore può essere presa sul serio se si costruisce erodendo le basi materiali che la rendono possibile.
Naturalmente, una visione del genere non elimina la questione dei risultati. Le organizzazioni continuano a misurarsi con obiettivi di redditività, crescita, posizionamento e continuità economica. Il punto è che questi obiettivi non possono più essere considerati sufficienti a descrivere il senso del lavoro di marketing. Accanto alla domanda sull’efficacia di un’azione, ce n’è un’altra che diventa inevitabile: in quali condizioni quell’azione funziona, per chi funziona, che cosa mobilita, che cosa consuma, che cosa lascia dietro di sé.
Pensare il marketing in questi termini significa riconoscerlo come una pratica progettuale che incide sulla qualità delle relazioni economiche e sociali. Significa anche sottrarlo a una riduzione troppo stretta, quella che lo vuole soltanto come gestione della domanda o come ottimizzazione dello scambio. Una parte del suo compito resta certamente lì. Ma non finisce lì. Ogni volta che mette in circolo offerte, significati e promesse, il marketing contribuisce anche a modellare le condizioni dentro cui le persone vivono, scelgono, interpretano e condividono il mondo.
È per questo che continuo a pensare che quella definizione, nata in un contesto tutt’altro che perfetto, dicesse comunque qualcosa di importante. Perché prova ad ri-aprire il discorso verso una direzione che oggi mi sembra difficile evitare. Il marketing non riguarda soltanto ciò che passa tra un’offerta e un pubblico. Riguarda anche il tipo di mondo che quell’incontro rende possibile.