Perché non è morto, ma sta cambiando radicalmente

Immaginate di dover cercare informazioni su un nuovo software per il vostro team. Dieci anni fa, avreste probabilmente digitato il nome dell’azienda su Google, cliccato sui primi risultati e navigato tra le pagine dei siti ufficiali per capire caratteristiche, prezzi e casi d’uso. Oggi, sempre più spesso, apriamo ChatGPT o Perplexity e chiediamo direttamente: “Quale software di project management si adatta meglio a un team di 15 persone nel settore marketing?”

Questo piccolo cambiamento nelle nostre abitudini nasconde una trasformazione epocale che sta investendo il mondo del business digitale.

Con la crescente diffusione dell’Intelligenza Artificiale generativa, gli utenti non si limitano più a consultare siti web come facevano una volta. Sempre più spesso si rivolgono direttamente ad assistenti virtuali che forniscono risposte puntuali, sintetiche e contestualizzate, anche su prodotti, brand o servizi specifici. È quindi lecito chiedersi: che ruolo avrà, nel futuro prossimo, il sito web aziendale?

Il grande spostamento: da destinazione a fonte

Per comprendere la portata di questo cambiamento, dobbiamo partire da come abbiamo sempre concepito il sito aziendale. Storicamente, rappresentava il fulcro della strategia digitale: era il luogo di atterraggio delle campagne pubblicitarie, la vetrina principale del brand, il centro nevralgico della relazione con il cliente. Pensateci: ogni brochure, ogni biglietto da visita, ogni campagna social rimandava al sito web come destinazione finale.

Oggi questa centralità è messa in discussione da dati che dovrebbero farci riflettere. Secondo le ricerche di HubSpot del 2024, già l’anno scorso il 75% dei consumatori cercava recensioni esterne prima di visitare un sito ufficiale, mentre il 63% si fidava più di fonti indirette come forum, social network e assistenti AI che di quelle corporate ufficiali.

Nel 2025, con l’esplosione dell’AI conversazionale, si compie un salto ulteriore che però, paradossalmente, risulta meno visibile agli utenti di quanto si possa pensare. La maggior parte delle persone continua ad affidarsi ai motori di ricerca tradizionali come Google per le proprie ricerche, ma Google stesso ha già integrato massicciamente, nei suoi risultati, funzionalità come AI Overviews e Featured Snippets potenziati.

Questo significa che Google ha preso un’abitudine consolidata degli utenti e l’ha rafforzata ulteriormente, rendendo la transizione verso l’AI quasi invisibile per chi cerca. L’utente continua a googolare come ha sempre fatto, ma ora riceve spesso risposte dirette e sintetizzate senza dover necessariamente cliccare su un sito specifico. Parallelamente, sempre più persone si rivolgono direttamente ad assistenti come ChatGPT, Perplexity o Copilot quando hanno domande specifiche, ottenendo risposte immediate che sintetizzano informazioni da molteplici fonti web.

Per i proprietari di siti web, invece, il cambiamento è drammatico e richiede un adattamento strategico paragonabile a quello che avvenne con l’introduzione della SEO nei primi anni 2000. All’epoca, molte aziende si trovarono improvvisamente invisibili online non perché il loro sito fosse tecnicamente difettoso, ma perché non era ottimizzato per essere compreso e indicizzato dai motori di ricerca. Dovettero imparare nuove regole: l’importanza delle parole chiave, la struttura degli URL, l’ottimizzazione dei metadati.

Oggi assistiamo a una transizione simile ma ancora più profonda. I siti web devono essere ripensati non solo per essere trovati dai motori di ricerca, ma per essere compresi, elaborati e citati correttamente dalle intelligenze artificiali. È una nuova alfabetizzazione digitale che richiede competenze diverse: dalla strutturazione semantica dei contenuti alla creazione di risposte precise per domande specifiche.

In questo scenario, il sito web subisce una metamorfosi fondamentale: non è più una destinazione verso cui dirigere il traffico, ma una fonte autorevole da cui altri sistemi attingono informazioni per rispondere alle domande degli utenti.

L’AI come nuovo intermediario cognitivo

Per apprezzare appieno questa trasformazione, è importante capire che gli assistenti AI generativi non sono semplici motori di ricerca più sofisticati. Sono veri e propri intermediari cognitivi: leggono i contenuti online, li comprendono nel loro contesto, li ricontestualizzano in base alla domanda specifica dell’utente, li riformulano in modo chiaro e diretto.

Questo processo muta radicalmente il rapporto tra azienda e potenziale cliente. Se prima l’utente accedeva direttamente al vostro sito, navigava tra le pagine, si faceva un’idea del brand attraverso la grafica e il tone of voice, oggi accede alle vostre informazioni attraverso un filtro AI che estrae solo ciò che ritiene rilevante per rispondere alla domanda posta.

Le implicazioni sono profonde. La visibilità non dipende più dalla SEO tradizionale basata su parole chiave e backlink, ma dalla capacità dei vostri contenuti di essere compresi e utilizzati dai modelli linguistici avanzati (LLM). Il valore informativo del sito conta più della sua forma grafica. È un po’ come se il vostro negozio fisico diventasse invisibile, ma i vostri prodotti continuassero a essere venduti da rappresentanti che li conoscono perfettamente.

Secondo le previsioni di Gartner, entro il 2026 l’80% dei responsabili marketing riprogetterà i contenuti in chiave “machine-readable” per favorire la fruizione via AI. Non è più sufficiente scrivere bene per gli esseri umani: bisogna imparare a progettare contenuti che possano essere facilmente compresi, elaborati e riutilizzati dalle macchine.

Tre trasformazioni fondamentali

Questa evoluzione implica almeno tre trasformazioni che ogni azienda dovrebbe considerare attentamente.

1. Il sito come dataset intelligente

La prima trasformazione riguarda la struttura stessa dei contenuti. Il vostro sito deve diventare una fonte di dati strutturati e facilmente interrogabili. Questo significa utilizzare markup semantici avanzati come Schema.org e JSON-LD, creare ontologie chiare che definiscano le relazioni tra i vostri prodotti e servizi, e fornire risposte concise e verificabili alle domande più comuni dei vostri clienti.

Pensate al vostro sito come a una biblioteca che deve essere catalogata non solo per essere consultata dagli umani, ma anche per essere rapidamente scansionata da sistemi automatici. Ogni pagina dovrebbe contenere informazioni strutturate che rispondano chiaramente a domande specifiche: cosa offrite, per chi, a che prezzo, con quali vantaggi rispetto alla concorrenza.

2. Il sito come spazio esperienziale

Parallelamente, il sito dovrà offrire ciò che l’AI non può dare: esperienze autentiche, relazioni personalizzate, atmosfere coinvolgenti. Se le informazioni di base possono essere ottenute tramite assistenti virtuali, il sito deve diventare il luogo dove si vive qualcosa di unico e irripetibile.

Questo potrebbe tradursi in assistenza personalizzata via chatbot proprietari addestrati sulla vostra specifica knowledge base, contenuti immersivi e interattivi come esperienze in realtà aumentata o video dinamici che si adattano alle preferenze dell’utente, e una narrazione forte dei valori del brand che vada oltre la semplice descrizione di prodotti e servizi.

Non basta più informare: bisogna coinvolgere emotivamente e creare un legame che vada oltre la transazione commerciale.

3. Il sito come garante di autenticità

In un web sempre più saturato di contenuti generati da AI, il sito aziendale può svolgere una funzione cruciale: essere la fonte di verità ufficiale e verificabile. Questo significa ospitare pubblicazioni ufficiali, bilanci e report trasparenti, dati verificabili sulle performance aziendali, e prese di posizione pubbliche dell’azienda su temi etici, ambientali e sociali.

Il sito diventa così il garante della trasparenza aziendale, non solo dell’identità visiva. È il luogo dove si dimostra concretamente la credibilità e l’affidabilità dell’organizzazione attraverso fatti documentabili.

L’integrazione dell’AI proprietaria

Una tendenza in rapida crescita che vale la pena approfondire è l’integrazione di intelligenze artificiali aziendali direttamente nel sito web. Sempre più aziende stanno sviluppando chatbot personalizzati addestrati sulle proprie knowledge base interne, assistenti AI specializzati per customer service, onboarding e supporto alla vendita, e sistemi di raccomandazione predittiva che imparano dalle interazioni degli utenti.

Questi strumenti consentono di trasformare il sito in un’interfaccia conversazionale dinamica, capace di dialogare attivamente con l’utente offrendo assistenza, consulenza e guida all’acquisto in tempo reale. È come avere un consulente esperto sempre disponibile, che conosce perfettamente tutti i vostri prodotti e può adattare la comunicazione alle esigenze specifiche di ogni visitatore.

I risultati sono già tangibili: secondo McKinsey, le aziende che integrano AI nel customer journey digitale stanno già aumentando il tasso di conversione del 15-20%. Non si tratta più di fantascienza, ma di una realtà operativa che sta ridefinendo l’esperienza digitale.

Progettare per due audience: umani e macchine

Il sito web aziendale del futuro dovrà quindi parlare due lingue contemporaneamente. Da un lato, quella umana, ricca di emozioni, storie e esperienze coinvolgenti. Dall’altro, quella macchinica, strutturata, precisa e facilmente interrogabile dai sistemi automatici.

Questo non significa creare due versioni separate del sito, ma progettare contenuti che funzionino su entrambi i livelli. Un esempio pratico: una pagina prodotto dovrebbe raccontare una storia coinvolgente per gli utenti umani, ma anche contenere dati strutturati chiari che permettano a un AI di rispondere rapidamente a domande specifiche su caratteristiche tecniche, compatibilità, prezzi e disponibilità.

Il contenuto non sarà più valutato principalmente per come appare, ma per come può essere elaborato e riutilizzato da altri agenti cognitivi: motori semantici, LLM, sistemi di raccomandazione. Come scrive efficacemente Tim O’Reilly nel suo libro WTF?: What’s the Future and Why It’s Up to Us: Il valore di un’informazione non sta più nel possederla, ma nel renderla disponibile a chi la può usare.

Dalla presenza alla rilevanza

Arriviamo così al cuore della questione: il sito web aziendale non è affatto morto, ma ha cessato di essere il punto di partenza dell’esperienza digitale. È diventato una struttura relazionale distribuita, meno luogo di visita e più matrice informativa da cui altri sistemi attingono per costruire interazioni personalizzate con gli utenti.

La sua nuova funzione non è essere visto direttamente, ma essere credibile, utile, accessibile e “addestrabile” per i sistemi che mediano l’accesso all’informazione. È un cambiamento profondo che richiede un ripensamento completo delle strategie digitali.

In un ecosistema sempre più dominato dall’AI, la differenza competitiva non la farà chi ha un sito bello dal punto di vista estetico, ma chi ha un sito che sa farsi capire e utilizzare efficacemente da chi interroga il mondo digitale in modi nuovi e sempre più sofisticati.

Il futuro appartiene a chi saprà costruire ponti intelligenti tra la propria organizzazione e i nuovi intermediari digitali, trasformando il proprio sito da vetrina statica a risorsa dinamica e sempre disponibile nell’economia della conoscenza distribuita.

Fonti

• HubSpot — Marketing Statistics for 2024
• Gartner — Content Engineering Will Replace Content Marketing by 2026
• McKinsey — The State of AI in 2024: Generative AI’s Breakout Year
• Tim O’Reilly — WTF? What’s the Future and Why It’s Up to Us